每個(gè)著名奢侈品品牌背后都有深厚悠遠(yuǎn)的文化背景和大量鮮活的傳奇故事做鋪墊。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目都需要“魂”，跟其它產(chǎn)品鮮明地區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這樣才能有區(qū)別有其他的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品才能被用戶(hù)所認(rèn)知，獲得利潤(rùn)。
最近天津網(wǎng)站建設(shè)——天津文率科技（www.milestonesys.cn）在幫一家公司做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣和網(wǎng)站策劃，他們的產(chǎn)品不錯(cuò)，在功效方面很突出，也準(zhǔn)備走連鎖加盟的路線。我在構(gòu)思它的品牌主張時(shí)，覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目左看右看都挺好的，但總感覺(jué)似乎缺少點(diǎn)什么，卻又說(shuō)不出來(lái)，怎樣能讓它從其它項(xiàng)目和產(chǎn)品中“跳”出來(lái)呢？我陷入了深思……
記得幾年前凡客誠(chéng)品CEO陳年在接受優(yōu)米網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)，說(shuō)LV成本和凡客一樣，就因?yàn)樗钠放乒适?、品牌文化、悠遠(yuǎn)的歷史就賣(mài)得這么貴，這太可恥了：“就像LV，因?yàn)橛羞@個(gè)故事，你就可以加一千倍一萬(wàn)倍去賣(mài)這個(gè)東西，我覺(jué)得再?gòu)?qiáng)調(diào)它的那個(gè)故事就是無(wú)恥，不是尊嚴(yán)?！彼鋈巳速I(mǎi)得起的品牌。結(jié)果這么多年過(guò)去了，買(mǎi)LV的人依然趨之若鶩，相反凡客誠(chéng)品倒沒(méi)樹(shù)立起什么深刻的品牌形象。
還有不信邪的，國(guó)內(nèi)有個(gè)廠家不服國(guó)外奢侈品在國(guó)內(nèi)賺錢(qián)太狠，想快速在國(guó)內(nèi)打造奢侈品品牌。結(jié)果，大牌設(shè)計(jì)師加盟了，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)了，價(jià)格也定位高端了，但就是打不開(kāi)銷(xiāo)路……
我發(fā)現(xiàn)每個(gè)著名奢侈品品牌背后都有深厚悠遠(yuǎn)的文化背景和大量鮮活的傳奇故事做鋪墊。
LV：
電影《鐵達(dá)尼號(hào)》沒(méi)有拍攝到的片段，是在一九一一年，英國(guó)豪華郵輪「鐵達(dá)尼號(hào)」沉沒(méi)海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒(méi)有滲進(jìn)半滴海水，LV因此聲名大噪。
十多年前，傳聞?dòng)袀€(gè)LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LVMonogramGlace包包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無(wú)缺。
LV的防水、耐火傳說(shuō)，真實(shí)程度難以追究，但它不用皮革或其它普通皮料，而是采用一種油畫(huà)用、名為Canvas的帆布物料，外加一層防水的PVC，的確讓它的皮包歷久彌新，不易磨損。
除了「耐用」之外，有一百五十年歷史的LV，一開(kāi)始就專(zhuān)攻皇室及貴族市場(chǎng)，也是令這個(gè)名牌屹立不倒的原因。LV的創(chuàng)辦人LouisVuitton原本是拿破侖愛(ài)妻的御用捆工。每次拿破侖東征西討時(shí)，皇后就召用他設(shè)計(jì)最優(yōu)異的皮箱裝備，以備旅行之需。
ZIPPO：
ZIPPO打火機(jī)的高科技含量高，還有很多的故事可以證明這一點(diǎn)。
那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚(yú)。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚(yú)的胃中。這只ZIPPO打火機(jī)不但看上去嶄新依舊，而且一打即燃，完好如初！
1941年，在越南戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中，美國(guó)軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。
1974年10月1日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場(chǎng)不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門(mén)不順，不得已只好采取緊急迫降的行動(dòng)，利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。
ZIPPO打火機(jī)在人們需要它的時(shí)候絕不會(huì)令人失望，越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會(huì)到ZIPPO打火機(jī)永遠(yuǎn)值得信賴(lài)。這些故事被廣泛流傳，ZIPPO打火機(jī)也化身成為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色。ZIPPO打火機(jī)在做品牌推廣策劃的時(shí)候，將融合品質(zhì)的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法發(fā)揮得淋漓盡致，它始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得全球用戶(hù)一生癡迷。
經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和分析，我似乎有些明白了：這個(gè)項(xiàng)目就是缺少“魂”啊，所以顯得有些平庸，跟其它產(chǎn)品無(wú)法鮮明地區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
古代哲學(xué)說(shuō)：一陰一陽(yáng)之謂道（《易傳·系辭》）。萬(wàn)事萬(wàn)物皆由陰陽(yáng)構(gòu)成，相互依存、互為根本，且對(duì)立統(tǒng)一。
就像人的肉體（屬陽(yáng)）和精神（屬陰）一樣，只有肉體，沒(méi)有精神就缺少了靈魂。我覺(jué)得產(chǎn)品、質(zhì)量、帶給客戶(hù)的物質(zhì)利益就是“陽(yáng)”；而品牌文化、品牌故事就是“陰”，它滿(mǎn)足了人精神層面的需求。小貼士：本文由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)人劉育通原創(chuàng)，想看作者更多文章請(qǐng)?jiān)L問(wèn)劉育通的博客。轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)保留此版權(quán)信息。
策劃大師葉茂中說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)層面：一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是指質(zhì)量、性能、包裝、價(jià)格等，屬物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求；品牌的競(jìng)爭(zhēng)是指心理感受、明確的附加值等，屬精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品社會(huì)中，同類(lèi)商品很多。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也需要在精神層面得到滿(mǎn)足。如果一個(gè)產(chǎn)品在精神上使得消費(fèi)者不能滿(mǎn)足，就算商品有再好的物質(zhì)滿(mǎn)足度，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
物質(zhì)功能和精神滿(mǎn)足作為商品的二元性，是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，只有滿(mǎn)足了這兩個(gè)層面的需求，才能讓你的產(chǎn)品、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
例如真功夫快餐的策劃：在物質(zhì)層面，樹(shù)敵西式快餐，塑造了“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的核心價(jià)值；在精神層面則提出了“功夫不負(fù)有心人”的情感訴求。第二個(gè)雖然與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但是與產(chǎn)品的客戶(hù)有關(guān)，吃真功夫的一般是白領(lǐng)等正在打拼的人（他們是一群“在路上”，為了人生目標(biāo)奮力拼搏的人），因此“功夫不負(fù)有心人”抒發(fā)了他們的情感，能打動(dòng)他們。
兩個(gè)層面相輔相成，缺一不可！
培訓(xùn)大師劉一秒，說(shuō)中小企業(yè)老板要找“魂”（他們中很多人賺到了錢(qián)，卻普遍存在信仰缺失），劉一秒精準(zhǔn)地抓住了他們精神層面的需求，所以這么多中小企業(yè)老板如此癡迷劉一秒，把他當(dāng)神一樣待。
豁然開(kāi)朗了，但我思考得更多，為大家深析。
大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？ZIPPO火機(jī)和LV箱包的故事都是從側(cè)面反映它們的質(zhì)量、性能有多好，這告訴我們故事可以從這方面構(gòu)思，可以用來(lái)塑造產(chǎn)品價(jià)值，我們可以用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的事件營(yíng)銷(xiāo)中，例如之前北京特大暴雨導(dǎo)致城市被淹，杜蕾斯立即抓住機(jī)會(huì)做了一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水，創(chuàng)造了傳播奇跡。
這個(gè)故事也是從側(cè)面顯示了杜蕾斯的密封性、安全性，與LV突出防水、耐火性能，ZIPPO能擋子彈的抗擊力，是一樣的。
所以我認(rèn)為雖然講故事屬“陰”，但講的故事也有“陰”、“陽(yáng)”之分（陰中有陽(yáng)，陽(yáng)中有陰）。像這些故事，都是從產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量等物質(zhì)層面方面發(fā)揮，屬于“陽(yáng)”故事，還沒(méi)有到精神層面的象征意義。
舉個(gè)例子，像德芙巧克力的品牌故事就不一樣，它的故事并沒(méi)有特別注重反映巧克力的物質(zhì)層面（好吃），而是彰顯了德芙是刻骨銘心的愛(ài)情的象征。
那么我們?cè)侔l(fā)揮一下，上面ZIPPO火機(jī)的故事，從“陰”的方面發(fā)揮，可以從“時(shí)刻陪伴，永遠(yuǎn)陪伴您”的角度訴求；引導(dǎo)救援的故事，可以從這方面抒發(fā)：“ZIPPO是生命希望的象征，有它在身邊，中要看到它，它就仿佛在提醒你：永不放棄！”
當(dāng)然，從物質(zhì)層面到精神層面，是需要過(guò)程，需要長(zhǎng)期積淀的。為什么國(guó)內(nèi)廠家無(wú)法在短期內(nèi)打造一個(gè)奢侈品品牌？也是因?yàn)橐粋€(gè)品牌，需要大量的“陽(yáng)”故事做鋪墊，最終才能提升到“陰”故事的層面。
經(jīng)過(guò)大量的努力，我最終找到了我?guī)兔ψ鼍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的這個(gè)項(xiàng)目和公司的“魂”，但我不知他們是否真的能理解。
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